Адресная рассылка - один из самых эффективных инструментов продвижения образовательных мероприятий. Мы создали для вас уникальный инструмент: вы можете рассылать ваши предложения максимально целевой аудитории. Благодаря нашим технологиям вы можете отправить письмо аудитории, которая интересовалась конкретными мероприятиями вашей компании или тем подписчикам нашего сайта, которые имели интерес к мероприятиям определенной тематики.
1. Составление эффективного «таблоида»
Цель «таблоида» - открытие письма
Поле «От кого» и тема письма являются главным ключом к эффективной работе вашего письма. Даже если человек подписался на получение соответствующих рассылок, он может не различить в большом потоке входящей почты ваше письмо.
В момент просмотра письма подписчик может находиться в разном настроении, состоянии, его интересы могут находиться в иной плоскости. Проявляют интерес к письму только те подписчики, которые в данный момент имеют мотивацию и готовы к прочтению вашего сообщения.
Что писать в поле «От кого»
Это поле предназначено для указания названия организации, которая отправляет письмо. Однако, в поле видимости большинства почтовых сервисов в это поле попадает около 25 символов. Если название компании слишком длинное, следует указать аббревиатуры, или написать ту часть названия компании, которое наиболее четко ассоциируется с вашей компанией.
Если ваша компания имеет бренд, известный широкой аудитории, указание привычного написания бренда компании увеличивает в разы количество просмотренных писем. Когда название компании является брендом – это серьезное конкурентное преимущество.
По нашему опыту, разные почтовые сервисы по-разному реагируют на наличие в поле «От кого» кавычек и других специальных символов. Лучше избегать таких символов, чтобы ваше письмо не попало в нежелательную почту, что резко снизит вероятность его просмотра.
Примеры успешного написания поля «От кого»:
- Бизнес-школа МИРБИС
- PWC программы обучения
- MBS новости расписания
- РАНХ программы MBA
- Новости Сколково
- Акции MBS
Как сформулировать «работающую» тему письма
Наш многолетний опыт адресных рассылок убеждает нас в том, что максимальной эффективности по открытию писем можно достичь тогда, когда тема письма:
- Интригует, вызывает любопытство
- Содержит элемент, слово, которое позволяет человеку идентифицировать это письмо с собой. Например, имя человека или его профессию, интерес.
- Тема является краткой и в тоже время максимально емкой по смысловой нагрузке, максимально обобщает суть сообщения письма
- Отражает «изюминку» вашего предложения, его уникальность, основные достоинства, которые удовлетворяют потребностям целевой аудитории
- Содержит глаголы, побуждающие пользователя к действию
Примеры успешного написания темы письма:
- Выберите Ваш из 259 курсов по Продажам и получите Грант на обучение
- Изучайте английский язык по Инновационной методике со СКИДКОЙ!
- Как стать лидером продаж - советы эксперта Стамоса Триантафиллу
- Как управлять ростом компании: программа для топ-менеджеров
- Подключайтесь к бесплатным веб-семинарам компании Epicor!
- Узнайте о существенных Налоговых изменениях в 2011 году
- Бесплатные видео-семинары: успешная практика финансовых тренеров
- Станьте современным Руководителем! Пройдите курс Mini MBA
- ДипИФР (Рус) в Академии бизнеса "Эрнст энд Янг" по специальной цене!
2. Составление «тела» письма и его структура
Тело письма условно можно разделить на несколько рабочих частей.
Первая часть письма – это обращение к пользователю. Персональное обращение к человеку по имени вызывает у него чувство доверия в случае, если ему понятно, откуда он получил это письмо. В случае отправки брендированных писем с сайта edu.jobsmarket.ru , вывод персонализированного обращения сделан в письме автоматически.
Вторая часть письма должна максимально кратко и емко ответить подписчику на несколько вопросов:
- Кто обращается
- По какому поводу (в каком контексте) обращается
- Что именно предлагает
Эффект «предложения» подписчику чего-либо от серьезной и известной компании крайне важен, поскольку это повышает его самооценку, дает ощущение принадлежности к определенному профессиональному сообществу и формирует позитивное отношение к вашему сообщению.
Вторая часть письма должна окончиться ссылкой-переходом на страницу сайта компании, страницу мероприятия, где более детально описано предложение.
Типичные ошибки:
- Слишком детальная, обстоятельная информация перегружает читателя и вызывает негативные эмоции, человек просто не доходит до ссылки
- Отсутствие информации о том, кто обращается к подписчику вызывает недоверие, несерьезное отношение к письму
- Отсутствие понимания читателем контекста письма, сформулированного на максимальном уровне обобщения информации о сути предложения в самом начале, вызывает вообще непонимание что предлагается и зачем это нужно подписчику.
Вторая часть письма должна поместиться в первый экран компьютера подписчика. Это очень важный принцип. 60-80% людей вообще не читают письмо дальше.
Третья часть письма предназначена для людей с более конкретным мышлением, склонных к более детальному анализу информации, для которых краткой и емкой информации недостаточно для того, чтобы кликнуть по ссылке и ознакомиться с детальным предложением или зарегистрироваться на мероприятие.
Указывая детали предложения, не предлагайте читателю всю информацию. Оставляйте интригу, провоцируйте любопытство, оставляйте мотиваторы для перехода на ваш сайт, где есть описание и детального предложения и форма для регистрации.
Четвертая часть письма – пожелания и подпись. Как правило, это достаточно стандартные формулировки. Но эта часть письма обязательна. Она необходима для демонстрации серьезности вашего предложения и уважения к читателю.
3. Успешные элементы письма
Каждое эффективное письмо содержит элементы, которые позволяют управлять вниманием пользователя и добиваться хорошего результата.
Такими элементами могут быть специальные обращения, предложения, содержащие глаголы в повелительном наклонении.
Например, вы можете написать повествование с глаголом в инфинитиве и вставить на него активную ссылку для перехода на форму регистрации. Но эффект будет более сильным, если вы в отдельной строчке поставите специальным образом выделенную ссылку или кнопку с указанием действия «Зарегестрируйтесь на бесплатный урок», или «Узнайте больше», «Задайте вопрос», «Зарегистрируйтесь и получите скидку».
Графические элементы письма (картинки, символы) могут дополнительно привлекать внимание к наиболее важной информации письма.
Следует отделять строчками отдельные мысли письма, выделять ссылки. Письмо должно иметь определенный ритм по его структуре визуально.
Контактные данные в письме – это дополнительная возможность не потерять клиента. Если для вас важно, чтобы пользователь перешел на сайт и познакомился с полной версией вашего предложения, указывайте контактные данные в конце письма.
Не следует использовать разные шрифты, много размеров шрифтов и много цветов. Это создает хаос в восприятии информации и дезориентирует читателя.
4. Иллюзии клиентов, приводящие к разочарованию
Наиболее распространенные иллюзии клиентов весьма типичны и нам часто приходится убеждать клиентов, что в электронных рассылках не следует так подавать продукт и информацию. Чтобы у вас не было разочарований от результатов рассылки, необходимо осознать, что электронная рассылка - это канал коммуникации с целевой аудиторией продукта, инструмент стимулирования продаж, создания базы потенциальных покупателей. Окончательное решение о покупке покупатель принимает на вашей стороне, на вашем сайте, в ходе работы ваших менеджеров. Продажи - это работа вашего торгового персонала.
1 иллюзия: чем больше информации будет содержаться в письме, тем больше будет интереса к продукту и покупок.
Человек, читающий письмо, находится в широком информационном поле. В момент прочтения письма у человека могут быть различные фокусы его интересов. Заинтересовать человека и сфокусировать его внимание на вашем сообщении - это искусство. Вспомните, нравится ли вам читать длинные и обстоятельные предложения от компаний? Сколько предложений письма вы обычно читаете? Вот и ваш читатель испытывает негативные эмоции, когда видит огромное письмо с множеством деталей. Длинные письма не читаются вообще. Это проверено на практике. Письмо должно быть по объему не более 2-х экранов. В первом экране должна содержаться максимально общая информация и ссылки, во втором экране детали предложения и преимущества продукта.
Правило 1: необходимость и достаточность.
2 иллюзия: продукт совершенно замечательный, названия и описания продукта достаточно для его продажи.
В предъявлении продукта есть множество деталей, требующих серьезной проработки маркетинговых стратегий, позиционирования продукта на рынке, выделения уникальных достоинств товара (УДТ), его конкурентных преимуществ, отстройки от конкурентов, выделения из фона аналогичных продуктов. Вся эта информация должна содержаться в письме. Если вы банально предложите купить ваш продукт, реакция будет минимальной. В предъявлении продукта должна быть интрига, энергия, информация, убеждающая потенциального покупателя, что именно этот продукт способен лучшим образом удовлетворить потребности клиента. Немаловажное значение имеет обоснованность цены продукта, а также разработки специальных акций, выделения привилегированных квот, грантов, скидок и т.д. Здесь нет готовых рецептов. Каждый продукт уникален и нужно искать индивидуальную стратегию предъявления для каждого продукта.
Правило 2: позиционирование продукта, выделение УДТ, отстройка от конкурентов.
3 иллюзия: клиент должен совершить покупку сразу после прочтения письма.
Письмо - это только инструмент, создающий верхнюю часть воронки потребителей, у которых есть потребность в вашем продукте. Чтобы потенциальный клиент двигался в сторону принятия решения о покупке, вы должны продумать мотивировки этого движения. Важный элемент работы с клиентом - сайт компании, где размещена детальная информация о продукте, находятся формы регистрации, подачи заявки на консультацию или покупку, контактная информация. Часто именно плохая навигация сайта приводит к отсутствию покупок и обращений клиентов.
Звонок клиента или его заявка также еще не означает покупку. Здесь мотивацию на покупку создает правильная коммуникация, быстрый ответ на вопросы потенциального клиента, проактивная позиция менеджера по работе с клиентами. Когда клиенты задают нам вопросы: почему кликов много, а покупок нет, мы анализируем работу менеджеров по продажам вашей компании, делаем тестовые заявки и звонки и рассказываем вам наши выводы о качестве обслуживания покупателей. Нередко причина отсутствия покупок лежит в коммуникациях с покупателями. Были случаи, когда клиенту после отправки заявки с сайта позвонили через 3 недели!
Есть еще один перекос, связанный с этой иллюзией. Клиенты полагают, что продать через рассылку можно даже очень дорогие и сложные продукты, такие как программы MBA, бизнес-образование стоимостью от 500 тыс. и т.п. Такая стратегия в корне неверна. Предлагать купить посредством письма дорогие и сложные продукты бессмысленно. Для принятия решения потенциальному клиенту нужно значительно больше информации, нужно доверие к вашей компании. Для правильной работы с клиентами в таких случаях требуется:
- организация специальных презентаций, инфосессий, бесплатных семинаров и т.п.
- информирование клиента о финансовых механизмах покупки дорогих продуктов: рассрочка, кредит, поэтапная оплата и т.п.
Когда средняя стоимость покупки от 300 000 руб. вы должны ориентировать свой торговый персонал на активные продажи, персональное ведение каждого потенциального клиента. Это огромная иллюзия, что покупатели должны стать в очередь и сразу принести вам деньги.
Письмо, направленное на продажу дорогих и сложных продуктов, должно содержать приглашения на такие презентации, инфосессии, бесплатные семинары, а не напрямую мотивировать купить дорогой и сложный продукт.
Правило 3: Письмо - инструмент создания воронки заинтересованных покупателей. Принятие решения о покупке - результат коммуникации с потенциальным клиентом вашего торгового персонала.
4 иллюзия: покупатель должен прочесть все, что ему написали
Суть этой иллюзии - это неуважение к потенциальному клиенту. Письмо обязано всячески подчеркивать ваше уважение к потенциальному покупателю, вашу заботу о нем и наилучшем удовлетворении его потребностей. Красной нитью письма должно быть уважение к клиенту, подчеркивание его чувства самоуважения, значимости, профессиональной идентификации. Без такого посыла в письме покупок не будет.
Правило 4: уважение к читателю письма.
5. Специальные возможности рассылки edu.jobsmarket.ru
Мы предоставляем вам ряд таких специальных возможностей:
- Автоматически формируем шаблон письма
- Автоматически формируем «шапку» письма, состоящую из логотипа и названия компании, ссылки на страницу компании, где размещено расписание мероприятий, ссылки на сайт компании и даты отправки письма. Редактирование этих элементов осуществляется в разделе «Страница компании».
- Автоматически формируем вывод обращения к подписчику по имени
- Автоматически формируем ссылку для перехода недовольного пользователя в авторизованном состоянии на страницу компании, где расположена кнопка отписки от рассылок новостей вашей компании.
Самым интересным специальным сервисом является вывод ссылки вашего мероприятия с его анонсом в письмо. Вам следует только выбрать необходимое мероприятие из списка.
Такой подход дает вам возможность увеличить собственную клиентскую базу поскольку, нажимая на такую ссылку пользователь просматривает мероприятие в авторизованном состоянии, а значит, вы его увидите в вашей клиентской базе. У вас будет информация о том, кто именно интересовался конкретным мероприятием, его телефон и возможность написать этому подписчику письмо.
6. Последовательность создания рассылки и отслеживание ее эффективности
Рассылки создаются в соответствии со специальным шаблоном.
Элементы шаблона письма edu.jobsmarket.ru
№
Элемент
Описание
1Тип рассылки:Определяет тип базы подписчиковИз личных папокВ личных папках вы можете сформировать специальные списки рассылки по вашему усмотрению (по профессии, по городу, по интересу к конкретному мероприятию)Моя базаПри выборе этого типа рассылки вы сможете отправить письма всем клиентам вашей базы, сформированной на нашем сайте, или таргетировать свою базу по региону и интересам подписчикаПодписчики сайтаЭто все подписчики нашего сайта, подписанные на определенные разделы. Эту базу можно таргетировать по регионам, интересам подписчика.2Поле «От кого»Как правило, указывается название компании. См. подробно в п.13Тема письмаПринципы составления темы письма см. в п.14Таргетирование базы подписчиковИз личных папок, регион, интересы подписчика по темеВ случае выбора «Личные папки»Выбор списка рассылки из личной папкиВ случае выбора «Моя база» или «Подписчики сайта»
Таргетинг по:
- Интересы подписчика (раздел, тема)
- Регион
5Дата старта рассылкиДата, в которую должна стартовать рассылка6Дата окончания рассылкиУкажите максимально возможную дату окончания рассылки (1-2 дня до начала мероприятия). У подписчиков есть настройки частоты получения писем. Поэтому рассылка будет активной весь период и осуществляться каждый день по всем подписчикам , соответствующим условиям подписки.7Писем к отправкеПосле установки элементов таргетинга, нажмите кнопку «Расчет стоимости». Поле «Писем к отправке» должно быть пустым для корректного расчета. После расчета вы увидите количество подписчиков, соответствующих условиям таргетинга и максимально возможную стоимость рассылки. Если стоимость рассылки оказалась слишком большой, сузьте параметры таргетинга или уменьшите количество писем к отправке. Пересчитайте стоимость рассылки. Указанная сумма будет зарезервирована для оказания услуги. По окончанию рассылки, оставшаяся сумма будет возвращена на счет.8Начало письмаСм. п.29Выбор мероприятияСм. п.410Окончание письмаСм. п.2
После сохранения вашей рассылке будет присвоен статус «Черновик».
Проверьте верстку письма в html. Для этого нажмите на название рассылки в списке рассылок. Если требуется редактирование, перейдите в форму редактирования для коррекции текста.
Для отправки рассылки на модерацию, отметьте ее в списке и нажмите «Запустить рассылку».
Модератор в течение часа проверит ваше письмо и запустит рассылку. Если у него возникнут вопросы, он отредактирует ваше письмо и свяжется с вами для утверждения изменений.
Вы можете следить в онлайн за статистиками рассылки: количеством отправленных и просмотренных писем, а также анализировать клиентов, посмотревших ваше мероприятие в авторизованном состоянии.
Пример грамотно составленного письма
7. Отписка от рассылок вашей компании
Обязательным условием является возможность управления рассылкой. Требования операторов почтовых сервисов таковы, что подписчик должен иметь возможность просто отписаться от сообщений, которые ему не интересны.
Такое право наших подписчиков реализовано в возможности отписаться от рассылок новостей вашей компании. Кнопка отписки находится на странице вашей компании и доступна пользователям в авторизованном состоянии.
Если подписчик откажется от рассылок вашей компании, он будет исключен из списков рассылок вашей компании, и не будет более получать от вас сообщения. Поэтому, составляйте максимально корректные, интересные письма, старайтесь фокусироваться на целевой аудитории вашего сообщения, чтобы пользователи не отписывались от новостей вашей компании.
Желаем вам счастливых клиентов и минимум отписок от рассылок вашей компании!
